Každý obchodní tým zná tu situaci. Databáze kontaktů a obchodních případů v CRM systému obsahuje stovky, ne-li tisíce položek. Mnohé z nich jsou aktivní, ale značná část upadla do kategorie "spících" nebo "mrtvých" obchodů. Jedná se o příležitosti, které z různých důvodů "nevyšly" – klient přestal komunikovat, odložil rozhodnutí na neurčito nebo se jednoduše odmlčel.
Příliš často jsou tyto kontakty odepsány jako ztracené. To je však zásadní chyba. Tato databáze "mrtvých" kontaktů nepředstavuje hřbitov promarněných příležitostí, ale spíše nevyužitý zlatý důl. Klíčem k jeho vytěžení je systematický proces reaktivace, který musí být podpořen robustním CRM nástrojem, jakým je například Bohemia CRM.
1. Anatomie "mrtvého obchodu"
Než začneme reaktivovat, musíme pochopit, proč obchodní případ "zemřel". V českém obchodním prostředí jsou nejčastější příčiny jasné:
-
Špatné načasování: Klient měl zájem, ale interně řešil jiné priority (např. rozpočtové období, personální změny).
-
Ztráta kontaktu: Klíčová osoba na straně klienta odešla nebo změnila pozici.
-
Nerozhodnost: Klient nedokázal učinit finální rozhodnutí a proces "vyšuměl".
-
Chybějící hodnota: Původní nabídka možná přesně netrefila aktuální potřebu klienta.
Zásadní je, že ve většině těchto případů klient neřekl kategorické "ne". Pouze neřekl "ano" v daný moment. Situace na trhu i uvnitř firmy se však neustále mění, a co nebylo relevantní před rokem, může být dnes prioritou číslo jedna.
2. Základní kámen: Proč začít v CRM
Pokoušet se o reaktivaci bez centrálního systému je neefektivní. Obchodníci si nepamatují detaily půl roku staré komunikace. Zde vstupuje do hry CRM.
Vše na jednom místě: Bohemia CRM Professional umožňuje vést u každého kontaktu nebo obchodního případu kompletní historii komunikace. Nejde jen o e-maily, ale i o zápisy z telefonátů, schůzek a zadané úkoly. Obchodník, který se chystá kontakt reaktivovat, tak nemusí pátrat ve své e-mailové schránce. Vše vidí přehledně na kartě klienta.
Segmentace je klíč: Prvním krokem k reaktivaci není nahodilé obvolávání, ale chytrá segmentace. Díky CRM můžete databázi rozdělit podle jasných kritérií:
-
Kontakty bez jakékoliv aktivity déle než 6 měsíců.
-
Obchodní případy ve stavu "Pozastaveno" nebo "Odloženo".
-
Klienti, kteří v minulosti projevili zájem o konkrétní typ produktu.
-
Kontakty z konkrétního odvětví, pro které máte nyní novou případovou studii.
Bez této segmentace budete střílet naslepo. S ní cílíte přesně.
3. Strategie reaktivace: Od ruční práce k automatizaci
Reaktivace není jednorázová akce, ale proces. Můžeme jej rozdělit na dva hlavní přístupy, které se v praxi doplňují.
Manuální, personalizovaný přístup
Tento přístup volíme u vysoce hodnotných (VIP) kontaktů. Obchodník si otevře kartu klienta v CRM, prostuduje historii komunikace a poslední interakci.
Příklad efektivního oslovení:
"Dobrý den, pane Nováku,
loni v květnu jsme spolu řešili [konkrétní problém XY]. Z naší tehdejší debaty vím, že pro vás bylo klíčové [tehdejší priorita].
Situace na trhu se od té doby posunula. Právě jsme dokončili projekt pro [podobná firma], kde jsme implementací [řešení] dosáhli [konkrétní výsledek]. Napadlo mě, že by to mohlo být relevantní i pro vás.
Měl byste 15 minut čas příští týden na krátký hovor?"
Tento e-mail ukazuje, že si pamatujete kontext (díky CRM), nabízíte novou hodnotu a respektujete jeho čas.
Automatizovaný přístup pro škálování
Co ale se stovkami dalších kontaktů? Zde přichází na řadu síla nástrojů, jako jsou Pracovní procesy (Workflows) dostupné v Bohemia CRM.
Manuální sledování stovek spících kontaktů je nemožné. Obchodník nemá kapacitu kontrolovat každý den, který kontakt se neozval 90 dní. Pracovní procesy toto řeší za něj.
Jedná se o sadu pravidel, která automaticky spouštějí definované akce na základě určitých podmínek (triggerů).
4. Reaktivace pomocí Pracovních procesů v Bohemia CRM
Nástroj Pracovní procesy umožňuje nastavit reaktivační kampaně, které "pracují" na pozadí a šetří čas obchodního týmu.
Příklad reaktivačního workflow:
-
Podmínka (Spouštěč):
-
V CRM je založen Obchodní případ.
-
Jeho stav se změní na "Odloženo" NEBO od poslední aktivity (e-mail, úkol) uplynulo 90 dní.
-
-
Akce 1 (Automatická):
-
Systém automaticky odešle klientovi první reaktivační e-mail (pomocí předpřipravené šablony, která se tváří jako osobní zpráva).
-
Příklad obsahu: "Dobrý den, naposledy jsme byli v kontaktu před třemi měsíci. Jen se chci ujistit, že je u vás vše v pořádku. Objevilo se u nás pár novinek, které by vás mohly zajímat..."
-
-
Podmínka 2 (Čekání):
-
Systém čeká 14 dní na reakci (např. odpověď na e-mail).
-
-
Akce 2 (Pokud nenastala reakce):
-
Systém automaticky vytvoří Úkol v Kalendáři příslušného obchodníka.
-
Název úkolu: "Reaktivační hovor - Klient XY nereagoval na e-mail."
-
Popis úkolu: "Prosím, kontaktuj telefonicky klienta XY. Poslední aktivita před 104 dny. Odeslán automatický e-mail před 14 dny bez reakce."
-
Tímto způsobem systém zajišťuje, že žádný "spící" kontakt nepropadne sítem. Obchodník není zahlcen administrativou (nemusí si pamatovat, komu má zavolat), ale dostává pouze jasně definované úkoly ve chvíli, kdy je automatizace vyčerpána a je potřeba osobní intervence.
5. Závěrem: Proměna databáze v aktivum
Efektivní práce s "mrtvými" obchody není o zázračném obchodním triku. Je to disciplinovaný proces postavený na dvou pilířích:
-
Kvalitní data: Udržování kompletní historie komunikace v CRM.
-
Chytré nástroje: Využívání segmentace a automatizace (jako jsou Pracovní procesy) k řízení reaktivace ve velkém měřítku.
Kontakty, do jejichž akvizice jste již v minulosti investovali čas a peníze, jsou vaším nejcennějším, i když často přehlíženým, aktivem. Přestaňte je ignorovat a začněte je systematicky probouzet.